Como precificar sua consulta?

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Dúvidas para precificar sua consulta? Conversamos com quatro especialistas para entender quais são os principais pontos que você deve ter em mente na hora dessa definição.

Entender o preço ideal para o seu atendimento pode ser uma tarefa árdua, uma vez que envolve uma série de fatores, como honorários médicos, gastos com funcionários, custos operacionais e afins. Contudo, um grande fator que pode ser esquecido é o valor. Esse conceito surge como uma consequência da experiência do paciente antes, durante e após o atendimento.

Para que possam ser criados mecanismos mais otimizados para atrair um público específico, é necessário ter bem definido a quem gostaria de atender. Perceber os pontos fracos da concorrência também pode ser um fator a seu favor, já que você estará suprindo as necessidades dessa parcela da população. Para entendermos melhor essa questão, conversamos com quatro especialistas nos orientaram sobre o assunto. Confira as entrevistas:

Passar as informações contidas no texto de forma mais prática e organizada, possibilitando a assimilação e entendimento dos dadosEduardo Regonha – Diretor executivo da XHL Consultoria e especialista em Gestão de Custos em Saúde

DOC – O que o médico deve levar em consideração ao precificar seu atendimento?
Eduardo Regonha – O valor é um tanto subjetivo e envolve uma série de variáveis. Porém, um cálculo claro e objetivo que pode ser feito com considerável precisão em uma clínica é o custo real da consulta, ou seja: qual é o custo efetivo da consulta na sua clínica? Este é um tema que envolve uma série de variáveis, todavia a maioria delas são quantitativas e objetivas

DOC – Como o médico pode fazer essa análise na prática?
ER – A apuração e a análise dos custos são ferramentas de alto valor na gestão de um negócio, pois propiciam informações que auxiliam nas negociações com as operadoras e mesmo com profissionais médicos. Muitos proprietários de clínicas têm dúvidas de qual a melhor forma de negociar com os médicos contratados, se alugam o espaço definindo um valor por período de utilização ou se consideram um valor ou um percentual sobre o faturamento. A informação de custos pode responder a esses questionamentos com muita confiabilidade. Além disso, desenvolvendo um histórico das informações, é possível acompanhar a evolução da clínica e criar indicadores que podem nortear decisões de curto, médio e longo prazos. Enfim, saber o valor justo que o profissional médico deve receber por uma consulta pode ser subjetivo e inclui diversas variáveis de difícil mensuração. Todavia, concordo que muitas operadoras remuneram os serviços a valores tão aviltantes que se dispensa qualquer tipo de conta para concluir que é inviável. Para calcular o custo efetivo da consulta na clínica ou no consultório, basta coletar alguns dados e começar a calcular.

DOC – Qual é o momento certo para se fazer um reajuste de preço?
ER – A apuração de custos deve ser mensal. Então, com base nos custos, os valores devem ser reajustados pelo menos uma vez por ano.

 

Adriano Londres – Especialista em Gestão de Serviços

 DOC – Como lidar com o preço dos concorrentes?
Adriano Londres – No caso de estarmos falando de consultas pagas pelas operadoras de planos de saúde, estas costumam seguir uma tabela padrão, que acredito que seja um erro, pois existem médicos e médicos. Pagar todos de forma igual costuma representar a nivelação da remuneração por baixo. Por outro lado, caberia aos médicos demonstrarem os resultados objetivos de desfecho de sua prática, de forma a procurar negociar valores diferenciados para práticas efetivamente diferenciadas. Caso estejamos falando de tabelas particulares, o primeiro passo é procurar acompanhar os valores praticados pelos concorrentes. Afinal, em se cobrando valores muito acima da concorrência, isso pode reduzir a competitividade do mercado. Além disso, o médico deve ter uma noção de seus custos de forma a não precificar a consulta abaixo desse valor.  Por fim, volto à questão da equação de valor, na qual temos o preço como denominador. Também no cenário do paciente particular, há que se medir os resultados da experiência e do desfecho da prática médica. Pacientes que enxergam mais valor estariam disponíveis a pagar mais a meu ver.

DOC – E o médico iniciante: como precifica seu atendimento e o que pode fazer para se destacar?
AL – Em primeiro lugar, ele precisa conhecer os custos da sua prática. Em segundo lugar, precisa buscar formas objetivas de se diferenciar dos demais e não vejo outro caminho que não seja a melhor prática médica percebida pelo paciente.

DOC – O que o médico deve levar em consideração na hora de precificar o atendimento?
AL – Os custos em primeiro lugar. Em segundo lugar, as práticas de mercado como balizadoras. Esses dois devem servir como “molduras” da precificação. Por fim, deve-se considerar o valor que ele gera para os seus pacientes.

DOC – Qual é o momento certo para se fazer um reajuste de preço?
AL – Sempre que houver alteração das variáveis custo, concorrência e/ou valor, pode-se fazer uma avaliação sobre eventual alteração.

 

Renato Gregório – Especialista em Marketing Médico

 DOC – Quais são as possibilidades de atendimento particular? O que o paciente de cada uma dessas possibilidades busca no atendimento?
Renato Gregório – Primeiramente, acredito que existe uma tendência muito grande do paciente em pagar pelos serviços de saúde. O SUS tem uma incapacidade de atender o universo de pacientes. Por isso, existe uma lacuna deixada pelo sistema, e os convênios estão cada vez mais limitando as suas redes de atendimento, ou seja, credenciando menos médicos, querendo ter cada vez mais controle sobre toda a jornada do paciente conveniado. Então, isso faz com que – automaticamente – a gente tenha uma grande oportunidade para os médicos em diversas especialidades. Atender diretamente o paciente permite ao médico cobrar um preço justo, de acordo com o perfil daquele paciente e em consonância com o serviço que esse médico oferece. O paciente particular, que paga pelo seu procedimento, tem uma expectativa diferente do paciente conveniado. Ou seja, o particular entende que, por pagar diretamente ao prestador de serviço, ele deve ter um conceito de atendimento melhor, um acompanhamento melhor, um conjunto de fatores mais bem elaborados, como a decoração do consultório ou da clínica, o atendimento do médico e da secretária. A expectativa do paciente particular é de um serviço diferenciado, de um retorno maior desse custo que ele está tendo com o serviço de saúde, diferente do paciente conveniado.

DOC – Como o médico pode definir o público-alvo para sua atuação?
RG – A definição do público-alvo, do tipo de paciente, depende muito da atuação desse médico. Para definir o público-alvo, temos algumas categorias que podemos considerar. Por exemplo, um primeiro perfil é o demográfico. Geralmente, o paciente está a alguns quilômetros do médico, fisicamente falando. O segundo perfil está ligado a questões de idade: é um paciente adulto? É um jovem? O aspecto do gênero também ajuda a definir o público-alvo. Consideram-se também os aspectos culturais e de expectativa desse paciente em relação ao serviço que ele está contratando. Se sou um dermatologista na Barra da Tijuca (no Rio de Janeiro) ou nos Jardins (em São Paulo), com foco em Estética, na maioria das vezes o público-alvo espera algo mais refinado, um atendimento mais glamourizado. Ou seja, que a recepção tenha uma decoração impecável, que a secretaria seja supereducada, que tenha ali um café ótimo, um biscoito delicioso etc. Então, a definição do público-alvo passa por isso, pelo entender de onde vem meu paciente, qual o perfil dele e se está de acordo com o meu perfil de atendimento.

DOC – O que fazer para diferenciar o seu serviço dos outros médicos?
RG – Esse conceito de diferenciação está muito próximo do conceito de satisfação e de encantamento, ou seja, um paciente pode ficar satisfeito, insatisfeito ou encantado com o atendimento. O encantado significa que o atendimento foi diferenciado, surpreendeu e foi além das expectativas. Essa diferenciação se dá por vários motivos tangíveis e concretos, como a decoração do ambiente, os equipamentos, a uniformização das pessoas, o material que esse médico disponibilizou, o pré-consulta e o pós-consulta, e também por aspectos intangíveis, como a qualidade do atendimento, a comunicação do médico e a comunicação da equipe. Então, o conceito de diferenciação está ligado sempre à expectativa que esse paciente tem e a tentativa ou todo o trabalho que o médico e a sua equipe têm para superar a expectativa do paciente, diferenciando e encantando.

DOC – Quais atribuições o médico pode trazer para o atendimento a fim de agregar valor ao serviço?
RG – É muito importante o médico entender que o seu papel vai além de tratar o paciente. É muito importante ele entender que possui um papel maior de saúde e bem-estar, de orientar esse paciente. Nesse conceito, imagino que as principais atribuições médicas sejam de cuidar desse espaço, dessa equipe, e cuidar de todo esse componente de informação e educação dos pacientes, para que eles possam lidar com as suas questões, suas doenças e sua saúde. Essas atribuições vão além da assistência e são muito importantes para agregar valor ao serviço. É bom lembrar que o paciente reage subjetivamente ao processo de atendimento. Ou seja, ele avalia se é bom ou ruim por esse conjunto de experiências que ele tem, e não necessariamente com a técnica do médico. Então, todo médico que entende que precisa entregar esse conjunto de experiências positivas ao paciente começa com o pé direito e está no caminho certo para agregar valor ao serviço e encantar o paciente.

 

João Neves – Presidente da Sociedade Mineira de Oftalmologia

DOC – Como deve ser feita a precificação de um serviço médico?
João Neves – Em relação à precificação, o ponto de partida é o entendimento do que é valor e do que é preço. O valor é a nossa capacidade de entregar solução para o problema de alguém. Quanto maior, mais organizada e mais robusta essa solução, maior é o valor que a gente está entregando. Já o preço difere do valor. O preço é o quanto conseguimos converter desse valor em dinheiro, para quantificar de uma forma tangível. Então, preço é o quanto é pago pela entrega desse serviço que a gente se propõe a oferecer. Uma das coisas que tem um impacto grande na precificação é a análise de oferta e demanda, que é a concorrência. Se temos a capacidade de criar algo que possua um valor importante – por exemplo, um paciente que não enxerga bem passa por nós, faz uma avaliação de 15 minutos e, a partir daquele momento, sai com uma visão muito boa: qual é o valor gerado para esse paciente? Vamos supor que esse paciente, por exemplo, é um ourives ou um engenheiro que precisa ter uma visão boa para projetos. Então, depois de passar pelo consultório, ele volta a ter sua capacidade laborativa, volta a ter uma vida relativamente normal. Qual é o valor que a gente entregou para essa pessoa? Se a gente for quantificar, de forma direta e bem restrita, o valor que a gente criou pelo salário que ela tem, talvez de R$5 mil mensais, em um ano a gente pode ter criado R$60 mil para essa pessoa. Isso sem contar qualidade de vida. Então, essa é a nossa capacidade de criar valor. Porém, qual é o preço que a gente converte? Se eu fosse o único oftalmologista do mundo e a única pessoa com a capacidade de ter essa entrega para o paciente, a gente poderia precificar o nosso serviço pelo valor gerado. A consulta poderia, por exemplo, custar R$60 mil, o que estaria com um preço justo, porque estaria alinhado com o valor econômico gerado por aquela ação.

DOC – Como transformar esse valor gerado no preço da consulta?
JN – Essa é uma das bases de interpretação, que é o valor gerado. Eu poderia gerar o preço a partir do valor que gero para o meu cliente. Então, converto o valor gerado em preço e entrego o preço. Porém, algumas vezes não somos os únicos que conseguem entregar esse serviço. Se essa pessoa que terá uma criação de valor de R$60 mil buscar outras alternativas de entrega de serviço, ele achará pessoas que tenham um preço mais baixo. No início, era um único prestador que tinha o preço de R$60 mil. Em algum momento, surgiu um segundo que ofereceu por R$40 mil e, logo após, surgiu um terceiro que ofereceu por R$30 mil e assim sucessivamente. Essa é a segunda base de precificação: que é baseada na concorrência e não exclusivamente no valor gerado. Imagino o valor que agrego, porém ofereço meu serviço pelo preço lastreado na concorrência. Se o meu preço estiver muito para cima, eu não vou ter clientela, porque todos os meus potenciais clientes procurarão os meus concorrentes. Se o meu preço tiver descolado pra baixo, atrairei todos os pacientes, porém a minha rentabilidade cairá muito, porque eu estaria com o preço mais baixo. Quando fazemos a precificação baseada na concorrência, muitas vezes buscamos o ponto ótimo: qual o melhor preço que posso definir para o meu produto a fim de atrair o número de clientes que eu me propus a atender?

DOC – O que considerar para chegar a esse ponto ótimo da precificação considerando a concorrência?
JN – Existe um fator relevante, que é a definição de qual perfil de público se quer atrair. Quando vou precificar pelos concorrentes, posso definir se quero ter um público que tenha um alto poder aquisitivo e que tenha a possibilidade de conseguir o pagamento de um tíquete alto. Traduzindo isso para o nosso cenário: seria um perfil de público particular, que tenha um poder aquisitivo bom e que consegue pagar um preço mais elevado para uma consulta particular. Pode-se definir também como público um perfil intermediário, um paciente que paga particular, porém não tem uma capacidade de desembolso tão alta. A lógica de precificação é buscar qual é o perfil de público baseado no número de pessoas que você quer atender e no padrão de preço que você quer definir. Nesse ponto, entra mais uma variável, que está associada à entrega de valor. O valor de um produto, colocando a entrega de serviços em saúde, é definido por diversas variáveis e por vários fatores.

DOC – Que fatores são esses?
JN – Um primeiro fator é o desfecho, que é a resolução do problema do paciente. O paciente chega com uma dor e sai sem ela, então resolvi o problema dele. Porém, essa não é a única variável da percepção de valor que podemos oferecer. Existem outras variáveis relevantes também para o paciente. Uma dessas variáveis é a hotelaria. Por exemplo: quando um paciente chega em uma clínica muito bonita, com um mobiliário muito legal, com funcionários uniformizados, com música-ambiente, em uma localização legal, isso tudo tem a ver com hotelaria. Porém, isso não significa que, porque você tem uma boa hotelaria, você entrega o melhor serviço médico de desfecho. São variáveis independentes. Posso ter uma boa hotelaria com uma entrega de serviços ruim, e uma hotelaria ruim com uma boa entrega de serviços. E a hotelaria tem custos: você precisa gastar para ter um determinado número de funcionários, para ter uma determinada organização da clínica, para ter o aluguel de um ambiente. Isso tudo é preço. Então, a percepção de valor do cliente também tem a variável da percepção espacial de investimentos feitos para definir o padrão de entrega. Essas variáveis também têm relação com o perfil de público que você quer atrair. Determinados perfis são sensíveis a essas questões e estão dispostos a pagar mais para ter essa entrega. Outros públicos são menos sensíveis a isso. Nesse caminho de avaliar a questão de valor, de preço e de público-alvo, entramos agora na questão do custo. Então, para alguns públicos-alvo, é preciso agregar custos ou investimentos para que se tenha uma percepção de valor e se pague o preço que está definido.

DOC – Como é feita essa análise de custo para a precificação de um serviço médico?
JN – Na análise de custos para um serviço médico, é preciso considerar todos os custos envolvidos naquela entrega de serviço. O primeiro custo é o próprio honorário do médico, que pode ser considerado muitas vezes como algo subjetivo. Mas outros custos são objetivos e diretos. Existe o custo dos materiais e medicamentos que serão empregados em determinados procedimentos. Existe o custo da disponibilidade da área física, do aluguel, do condomínio e das contas para entregar aquele serviço. Existe o custo dos equipamentos e da infraestrutura alocada nesse imóvel, da prestação de serviços e da desvalorização, da depreciação, do tempo desses itens. E existe o custo dos funcionários envolvidos nessa prestação de serviços. O custo da entrega de um serviço, voltando lá na análise de valor, é variável. Você pode ter um perfil de entrega de serviço com um custo mais alto e um perfil de entrega de serviço com o custo mais baixo, dependendo do perfil de público que você quer atingir. Uma premissa básica para que seja viável a entrega do serviço é que o menor preço que você pode definir para a entrega de um serviço é o custo dele próprio, senão o custo estaria deficitário. Então, o menor valor possível de entrega do serviço é o custo do serviço. Nesse ponto é importante, novamente, fazer uma análise do perfil da sua clientela: até que ponto a sua clientela é sensível aos custos que você está agregando ao seu serviço? Essa é uma realidade na Medicina cada vez mais evidente. Alguns médicos têm clínicas com parque tecnológico completo, o que gera custos. É necessário ter uma área grande para contemplar todos os equipamentos e ter pessoal para operá-los. Porém, o perfil de ocupação desses equipamentos é uma variável muito relevante. Então, no processo gerencial da unidade de negócios, é muito importante ter o conhecimento dos custos para entender até que ponto o seu cliente percebe valor naquele investimento que gera custos. Às vezes, agrega-se custo ao que não agrega valor para o cliente, e o cliente se recusa a pagar por aquele custo que para ele não agrega valor.

 

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